Tal y como sucede con aquellas personas que compran de manera compulsiva, también hay un segmento de consumidores que devuelven lo que compran en serie, lo que genera un alto costo para las empresas.
Esto se ha convertido en un problema para las empresas que venden artículos. El año pasado, se devolvieron en Estados Unidos mercancías por 369 mil millones, o el 10 por ciento de las ventas minoristas totales, según un estudio de la firma de investigación Appriss, frente a los 260 mil millones en 2015.
La temporada navideña causa pavor en los departamentos de devoluciones: United Parcel Service espera gestionar más de un millón de paquetes de este tipo todos los días, alcanzando un máximo de 1.9 millones el 2 de enero, lo que representaría un aumento del 26 por ciento desde el máximo de 2019.
Por ejemplo, a Jaime Webb, un joven de 31 años que trabaja como gerente de servicios de vuelo en American Airlines y que realiza la mayoría de sus compras en la tienda en línea británica Asos, le gusta pedir el mismo artículo en varios tamaños, por si acaso, y llega a gastar, en minutos, hasta 600 dólares. Luego de ese proceso, se queda con lo poco que le sienta mejor y el resto lo devuelve.
“Hacen que el proceso de devolución sea tan fácil”, dijo Webb. “Es sencillo pensar: ¿por qué no?”
Las firmas buscan acabar con el hábito de los consumidores que se dedican a las devoluciones en serie. Entre ellos, hay algunos clientes que esperan meses (o más) antes de devolver un artículo y aquellos que usan las prendas para una sola ocasión y luego las devuelven.
Se trata de una tendencia costosa en un sector competitivo donde los márgenes pueden ser extremadamente justos. Las cadenas más antiguas y establecidas se encuentran en una situación particulamente difícil porque dependen del comercio electrónico para la mayor parte de su crecimiento, si no todo, y los rendimientos siguen reduciendo las ganancias.
La logística inversa, el transporte de compradores a vendedores, no solo es costosa en sí misma, sino que crea la necesidad de mucho espacio para el almacenamiento. El stock de devolución se “arroja a un espacio vacío en un almacén para apilarlo hasta que alguien pueda llegar a él”, explicó David Egan, director de investigación industrial y logística de la consultora inmobiliaria CBRE.
A veces termina en basureros, un alto costo para el medio ambiente, junto con envoltorios y cajas de cartón, sin mencionar las emisiones de carbono de los camiones y aviones que transportan todo.
“Podemos mejorar la situación, pero no está claro que podamos solucionarlo hasta que convenzamos a las personas de no comprar en exceso”, declaró Egan. Mientras tanto, las tiendas tienen que hacer los cálculos para determinar si el costo de las devoluciones es mayor que perder la lealtad del cliente.
Entre los que están dispuestos a arriesgarse a la ira de los consumidores se encuentra Anthropologie de Urban Outfitters, que cobra una tarifa por las devoluciones por correo. Fashion Nova, la marca de moda más buscada en Google el año pasado, ofrece crédito en tienda, no reembolsos. Abercrombie & Fitch dejará de aceptar devoluciones el próximo año sin un recibo, factura o confirmación de pedido.
“Hay muchos abusos, por eso algunos de estos minoristas están adoptando políticas más estrictas”, mencionó Gabriella Santaniello, fundadora de la consultora A Line Partners.
En casos extremos, un consumidor será incluido en una lista negra. Asos, la favorita de Webb, anunció en abril que podría hacerlo a aquellos que aprovechan demasiado su famosa política relajada. Amazon ha prohibido algunos clientes de por vida, según el Wall Street Journal.
Cuatro de los diez principales minoristas: Costco, Home Depot, TJX y Target, expusieron que hacen un seguimiento de las tendencias de devoluciones para detectar infractores reincidentes.
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